Définition Cout d’acquisition d'un client

Le coût d’acquisition client est le prix que l’on paie pour attirer un nouveau client.

Exemple 1 (fictif)

Une assurance privée fait une campagne Internet sur Google via Google Adwords au prix unitaire de 5,00€ le clic. Au bout de 2 mois, elle a récolté 20 000 visiteurs, dont 400 sont devenus clients. L’assurance a payé 20 000*5 = 100 000€ pour 400 clients, soit 100 000/400 = 250€ par client.

Pour être rentable, il faut que la marge de l’entreprise par client soit supérieur à son coût d’acquisition.

Exemple 2 (fictif)

Une compagnie de téléphonie mobile dépense 1 200 000€ pour un site Internet et une campagne de communication pour créer un buzz auprès d’un public adolescent. Cela attire 8 000 adolescents. Le coût d’acquisition d’un client est donc de 150€ (1,2 millions /8000). L’entreprise dégageant une marge de 20% en moyenne, il faudra que chaque client dépense en moyenne 150/20% = 750€ pour que la campagne soit rentable.

Un adolescent reste en moyenne 2 ans chez un même opérateur téléphonique et a une facture moyenne de 30€/mois soit 25€ hors taxe. Il paiera donc en moyenne 25€ * 24 mois = 600€, ce qui dégagera 120€ de marge, ce qui est inférieur au coût d’acquisition d’un client (150€)

L’entreprise perdra donc : 120€ (marge par client) – 150€ (coût d’un client) = 30€ par client. Pour être rentable, il aurait fallu que la campagne attire plus de monde et/ou attire des clients plus fidèles et/ou qui dépensent plus dans le téléphonie et/ou investisse dans une campagne de communication moins chère.

1) Si la campagne avait attiré deux fois plus de monde, le gain par client aurait été de : 120€ (marge par client) – 150€/2 (coût d’un client) = 45€ de bénéfice par client.

2) Une campagne similaire à 1,2 millions d’euro dans un magazine professionnel attire 8 000 cadres. Chaque cadre a une facture moyenne de 60€ soit 50€ HT, et reste fidèle 3 ans à un opérateur. Chaque cadre rapportera donc 50€*36 mois = 1 800€ de chiffre d’affaire, soit 1 800€*20% = 360€ de marge, pour un coût d’acquisition de 150€. Elle gagnera donc 210€ par nouveau client.

N.B : Même dans le cas où la campagne n’est pas à proprement parler rentable d’un point de vue des nouveaux clients, elle peut-être tout à fait pertinente en assurant la fidélisation des anciens clients, sans compter les effets de la publicité en terme d’images sur l’entreprise. Une campagne de promotion doit donc être considérée sous tous les angles pour en déterminer son efficacité.

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